| Gigantes
da "junk food" tentam escapar da obesidade
Produtores de "fast food" estão reagindo
aos apelos
Andrew Ward - Financial
Times
Um recente comercial de televisão
da McDonald's nos Estados Unidos mostra Ronald McDonald,
o mascote da gigante da fast food, jogando futebol com
crianças, fazendo exercícios e dançando
música pop. Não se vêem hambúrgueres
ou batatas fritas.
"Este não é o Ronald
McDonald de que eu me lembro da infância",
diz Laurie Klein, diretora da consultoria de marketing
Just Kid. "Ele costumava ser um ícone de
comida divertida. Agora está sendo transformado
em um embaixador de estilos de vida saudáveis."
Klein mostrou o anúncio de uma
conferência de marketing de alimentos e bebidas
realizada em Miami na semana passada como um exemplo
da reação da indústria aos níveis
crescentes de obesidade entre as crianças. "O
fato de a McDonald's estar tirando os hambúrgueres
e as fritas dos comerciais mostram como essa indústria
está interessada na questão da obesidade",
ela diz.
A conferência, que teve a participação
de empresas como Nestlé, Kraft e Coca-Cola, se
realizou em meio à crescente pressão sobre
o setor para que deixe de anunciar "junk food"
[literalmente, alimentos-lixo] e bebidas açucaradas
para crianças.
Markos Kyprianou, o comissário
europeu para Saúde e Assuntos do Consumidor,
ameaçou no mês passado regulamentar a publicidade
de alimentos se a indústria não modificar
seu comportamento. "Existem grupos ativistas e
políticos que querem colocar esse setor sob regulamentos
do tipo aplicado ao tabaco e ao álcool",
disse Mary Begalle, diretora de marketing da Schwann
Food, na conferência KidPower em Miami.
Os oradores concordaram que a indústria
deve mudar sua maneira de se comunicar com as crianças
e promover produtos mais saudáveis para evitar
a regulamentação na Europa e na América
do Norte.
A Kraft foi elogiada pelo setor como
um modelo, devido a sua decisão no mês
passado de retirar anúncios de produtos populares
como Kool Aid e biscoitos Oreo. Em seu lugar haverá
comerciais de produtos menos engordativos, como bebidas
e cereais com baixo teor de açúcar.
"A indústria está
tentando mostrar que pode se auto-regular", diz
Daniel Cook, um especialista em publicidade para crianças
da Universidade de Illinois.
Faye Wong, que dirige uma campanha de
saúde juvenil para os Centros de Controle e Prevenção
de Doenças do governo dos Estados Unidos, acredita
que o setor está no caminho certo. "Queremos
cooperação, e não confronto",
ela diz. "É do interesse da indústria
ajudar a solucionar o problema, porque os custos da
obesidade em termos de tratamentos de saúde e
queda de produtividade vão afetar toda a economia."
Mas outros advertem que as companhias
vão ter dificuldade para tornar as comidas saudáveis
atraentes para crianças. Rachel Geller, sócia
da consultoria de marketing Geppetto, insiste que "as
crianças não gostam de nada com teor reduzido".
Ela disse na conferência de Miami que as crianças
não serão atraídas por menos açúcar
ou porções menores. "Elas sempre
querem mais e maior. Temos de encontrar uma nova linguagem
para tornar os alimentos saudáveis desejáveis."
Klein acredita que as empresas precisam
de estratégias de marketing duplas, que ressaltem
os benefícios nutricionais dos alimentos para
os pais, enquanto os anunciam para as crianças
como saborosos e excitantes. Com muita freqüência,
diz ela, produtos saudáveis como barras de cereais
e sucos de frutas são desprezados devido à
embalagem e ao marketing sem graça.
Uma nova bebida chamada 80 'N Sunny
-uma combinação de leite com suco de fruta
fabricada pela Dean Foods- é um tipo de produto
inovador e nutritivo que poderá atrair crianças.
"O desafio é criar alimentos saudáveis
que tenham bom sabor, ou não darão certo",
diz Klein.
Deb Campbell, gerente de vendas da Ball
Corporation, a maior fabricante de latas para a Coca-Cola
na América do Norte, salienta a dificuldade de
afastar as crianças de produtos engordativos.
"Alguns Estados proibiram o refrigerante nas escolas
e o substituíram nas máquinas por bebidas
lácteas e sucos. O problema é que ninguém
os compra. Em vez disso, as crianças atravessam
a rua para comprar garrafas maiores de refrigerantes
na loja de conveniência", ela diz.
Sari Winick, gerente de marca do cereal
Cap'n Crunch da PepsiCo, diz que é irreal esperar
que as crianças parem de comer alimentos não-saudáveis
ou que as companhias parem de fabricá-los. Mas
o setor pode encorajar as crianças a queimar
mais calorias.
"Não precisa ser tudo sobre
baixo teor de gorduras e açúcar. Também
precisamos incentivar as crianças a ter estilos
de vida mais saudáveis e ativos", ela acrescenta.
Muitos especialistas dizem que a indústria
não deve ser transformada em bode-expiatório
de um problema que tem causas diversas. Mas poucos duvidam
da gravidade da crise. Em Miami, os delegados ouviram
que uma em cada cinco crianças americanas é
obesa.
Klein diz que solucionar o problema
da obesidade certamente vai exigir "um esforço
conjunto maciço", envolvendo pais, professores,
crianças, a mídia, a indústria
alimentícia, a publicidade e o governo.
Tradução: Luiz Roberto
Mendes Gonçalves
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